奢侈品抢铺引发驱散效应
发布时间:2012年02月20日 08:54进入复兴论坛来源：中房报手机看视频
“不论阁下的品牌是来自纽约或伦敦，身为行政总裁的你，为品牌开拓新市场时，必然会放眼中国内地或中国香港市场。”第一太平戴维斯副董事总经理及租赁部主管黎达志经常这样对客户说。
此言的背景是，在宏观政策的支持下，中国消费市场保持了较高的增长幅度，2012~2013年，来自高级定制、时装、箱包以及美容保健等行业的国际知名品牌继续看好中国市场，他们对高品质、精心策划和管理完善的购物中心表现出极大兴趣。
根据多家研究机构最近发布的商铺市场报告，2011年，多种业态零售商对优质零售商铺的需求旺盛，众多国际知名品牌开设新店、扩张或续租，使得重点城市中高端购物中心的整体平均空置率进一步下降，租金持续上涨。而这一态势将延续到2012年。
另外一面，受租金成本上涨以及一线大牌的挤压，众多中小品牌却不得不撤出热点商圈，将门店向郊区外移。
在过去的几年里，中国奢侈品市场的强劲增长促使各大品牌在中国展开了激进的门店扩张计划。贝恩公司调查发现，奢侈品品牌跑马圈地的时期主要为前3年，2011年第四季度中国的奢侈品市场消费增长放缓，但一些奢侈品品牌并没有放慢在华的扩张脚步。
比如，Coach近日即宣布在华扩张提速，2012财年将在华新增30家门店，并且这些门店大部分将设在内地。
门店数量一直增长的背后是可观的销售业绩。据了解，近几年，这一美国奢侈品品牌在中国市场取得了不菲的业绩。2010财年，Coach在华销售额达到1.08亿美元，2011财年增至1.88亿美元。该公司预计，2012财年其在中国市场将达到至少3亿美元的销售目标。
根据高力国际最新发布的商铺市场报告，众多大牌来华开店的热度不减。以北京为例，Dior在新光天地开设旗舰店，Gucci在银泰中心租赁了350平方米新店，Chloé和萧邦在东方新天地开设新店等。
如今，全球已经有超100个国际顶级品牌加速在中国布局，大的奢侈品集团在上海、北京以及香港等地的开店数量，已超越了纽约，和巴黎持平。不仅如此，奢侈品还加速向二、三线城市扩张，尤其是杭州、宁波、无锡、温州。
受到欧洲及美国经济不确定性因素影响，国际零售品牌纷纷瞄准中国一二线城市作为扩张重点，市场对优质零售物业的需求旺盛，租金不断被推高。
根据莱坊最新发表的研究报告，受市场需求的推动，去年第四季度北京的高端商铺首层租金环比上升3.8%至每月每平方米人民币1206.3元，而上海则上升1%至每月每平方米人民币1489.6元。莱坊预计今年北京及上海商铺租金将上升约15%。
高力国际相关负责人对记者表示，代理商为了争取代理份额而形成日趋激烈的竞争以及品牌商与代理商之间的博弈会某一些程度上拉升租金。这种现象尤以珠宝首饰、钟表、饰品及化妆品业态为甚。
贝恩公司的一项调查报告数据显示，近年来，尽管商业地产迅速增加，各大奢侈品牌亦保持着激进的门店扩张步伐，但奢侈品牌对选址却极为挑剔，若不具备一流的配套设施和管理能力，很难入其“法眼”。
奢侈品品牌在中国市场的经营策略各不相同，但多以在商场建立专柜、店中店为主，开设独立旗舰店为辅。以联营和租赁为主的两种经营模式，相互配合构成了奢侈品进驻商圈的双线战略，奢侈品牌与商场物业之间的互利需求也体现于此。
根据世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤透露的消息，目前，奢侈品牌在中国开店成本低，利润较高。
据其透露，目前一线大牌多选择直营模式，它们能把控自己的成本，品牌附加值可以占到60%以上，剩下的25%到35%是它的市场经营成本，原材料成本只占到10%到15%。在中国，它们的经营成本相对更低。
事实亦如此，如路易威登方面就曾透露，在中国内地开新店的投资要比在香港开新店的投资少大约30%，与欧洲相比，所需投资成本的比例则更低。据称，路易威登在中国内地的大多数店铺平均一年时间就能实现盈利。
与此同时，伴随着商业综合体在二三线城市的兴起，大多数城市的商业地产开发商们也乐于跟大牌斡旋，因为他们深知，奢侈品牌具有“羊群心理”选址特性，一旦某一奢侈品牌领头进驻，其他同档次品牌则会跟随扎堆进入。因此，物业方愿意免租金、调低扣点、按大牌要求免费装修等。
近日，耐克公司决定关闭其位于上海南京路店面的消息，引起业界不小的震动。据悉，此店关闭后，耐克在上海仅剩一家自营店。
知情人士称，南京路商圈在不断升级换代，该商圈的租金也在水涨船高，由于不堪租金之重，耐克选择闭门谢客。
中房信分析师薛建雄认为，上海南京路商圈已有向高端奢侈品转变的倾向。而随着该商圈在近几年不断升级换代，淘汰老字号商场、引进国际大品牌的步伐在加快，传统消费类品牌所需支付的成本也逐年递增。
事实上，门店续租已成为零售品牌最为头疼的问题之一。根据中国连锁经营协会的调查，2011年零售企业续租门店的租金平均上涨了30%，甚至有些门店的续租成本上涨达100%。
“对于一些中小品牌而言，要在上海南京路这样的商圈盈利越来越困难。”一位零售业有经验的人指出，这一些品牌已经难以承受一线城市热点商圈高昂的商业成本，而新进入者更难在这样的市场找到生存空间，除非具备极强的实力和显著差异化的核心优势，中小品牌应该适当考虑性价比更高的商圈。
该人士表示，租金上涨和各项经营成本的增加，使不少中低端零售品牌改变发展策略，撤离热点商圈，向二三线城市乃至一线城市的郊区进军。
